Sfatiamo 5 luoghi comuni sulle creatività video per annunci su YouTube

di Ben Jones, direttore globale di Creative Works di Google.

Indipendentemente dal tipo di strumenti e tecnologie disponibili, una buona creatività è il vantaggio definitivo per ottenere annunci efficaci. Per questo, è normale che i team creativi e di marketing sviluppino delle credenze personali su cosa rende un annuncio creativo su YouTube efficace. Ma queste “regole” dovrebbero essere riformulate. In realtà, infatti, i brand vincenti su YouTube adottano una mentalità e strategie creative che demoliscono queste ipotesi. Qui, ti presentiamo alcuni luoghi comuni che abbiamo scoperto per aiutarti a migliorare i tuoi annunci.

Luogo comune #1: “Avere successo su YouTube è tutta questione di fortuna.”

Alcuni principi di base possono aiutarti ad innovare con le creatività in modo più intelligente e consapevole.

Su YouTube, è indispensabile correre qualche rischio, ma questo non significa che per trovare la “soluzione giusta” tu debba procedere a tentoni. Ci sono alcuni principi di base per creare annunci di YouTube efficaci ed è grazie a questi principi che possiamo capire quali rischi vale la pena correre. L’ABCD del bravo creativo su YouTube si basa su anni di ricerche condotte su decine di migliaia di annunci di tutto il mondo, con cui è stato possibile stabilire gli elementi creativi che contribuiscono a massimizzare l’impatto su YouTube.

  • Attira: attira l’attenzione del pubblico sin dall’inizio.
  • Brand: integra il tuo brand in modo naturale.
  • Connessione: utilizza contenuti emotivi e lo storytelling per entrare in connessione con gli spettatori.
  • Diretto: proponi chiaramente un invito all’azione.

Gli annunci che rispettano il framework ABCD hanno il 30% di probabilità in più di generare vendite a breve termine e generano un aumento del 17% della brand contribution a lungo termine.1 Questi principi di base lasciano comunque un ampio margine per la creatività, ma tenerli a mente ti aiuterà a esporti ai rischi giusti e prendere decisioni migliori riguardo alle creatività.

Luogo comune #2. “I migliori annunci di YouTube hanno tutti un aspetto e uno stile ben precisi”.

Su YouTube ci sono mille tipi di annunci efficaci diversi e molti di questi non hanno neanche l’aspetto di un annuncio vero e proprio.

Sebbene ci siano dei principi creativi di base da considerare, non esiste un approccio unico al mondo in cui devono essere realizzati. Abbiamo analizzato l’ampio spettro di annunci di YouTube efficaci, in relazione a vari obiettivi di marketing e in tutto il mondo, e abbiamo scoperto che concentrarsi sul messaggio e su come fa sentire le persone è più importante dell’aspetto che ha l’annuncio.

Ci sono tanti tipi di annunci efficaci su YouTube: una docuserie a episodiun’indagine sotto coperturaun’intervista al CEO, un video musicale realizzato in collaborazione con un creator di YouTube (che è diventato il video più visto in tutto il mondo, e non solo in Brasile, nelle prime 24 ore e ha generato un aumento delle vendite del 100% su base annua), una recensione di un prodotto fatta da un utente o addirittura una serie di anime in cui il prodotto è l’eroe e la malattia è il cattivo (la serie ha superato i KPI stabiliti dal team e ha fatto aumentare le vendite del prodotto giapponese a cui è dedicata di oltre il 100% su base annua, facendo il tutto esaurito).

YouTube è un terreno fertile per la creatività e gli inserzionisti hanno tutte le opportunità che vogliono per approfittarne, esattamente come chiunque altro sulla piattaforma. L’obiettivo è dare agli spettatori un assaggio del tuo brand, prodotto o servizio, per cui c’è moltissimo spazio per la creatività.

Luogo comune #3. “Gli annunci per la fase finale del funnel non sono così creativi come quelli della fase iniziale.”

Si può essere creativi ed espliciti allo stesso tempo.

A volte, gli annunci concepiti per invitare all’azione sono mal visti. Le persone hanno paura che possano sminuire la storia o il brand. Eppure, abbiamo visto brand che hanno creato inviti all’azione molto creativi. Basta pensare all’annuncio l’inizio della prossima azione dello spettatore, così il processo creativo non si limita alla singola impressione. Tutto questo è particolarmente importante per YouTube, in cui il 63% degli spettatori dei mercati che abbiamo analizzato afferma di aver acquistato il prodotto o il servizio di un brand dopo averlo visto sulla piattaforma.2

Fonti: Google/Talk Shoppe, AR, AU, BR, CA, CL, CO, FR, IT IN, JP, MX, PE, KR, ES, U.K., U.S., Why Video study, n=32075, A18-64 gen pop video users, March 2020–Aug. 2020.

Un modo per realizzare annunci creativi per la parte finale del funnel è personalizzarli e adattarli agli interessi dello spettatore, in modo che l’offerta sia più mirata. In alternativa, puoi utilizzare un po’ di psicologia inversa come ha fatto McDonald’s in Malaysia, quando il team ha detto agli spettatori di non cercare un prodotto, sapendo che in questo modo li avrebbe incuriositi e invogliati a fare proprio il contrario.

Gucci UK ha utilizzato un approccio creativo alle sequenze di annunci per raggiungere gli spettatori interessati ai suoi prodotti durante la sua campagna per le festività. In collaborazione con il regista Harmony Korine, il team ha prodotto un annuncio video espressivo e con una vena di nostalgia. Con la sequenza di annunci, all’inizio ha aumentato l’awareness presentando un video teaser della campagna da cui si arrivava alla versione integrale del regista su YouTube. Poi, per potenziare la considerazione, Gucci ha mostrato una serie di annunci bumper di sei secondi agli spettatori che avevano dimostrato interesse per il teaser. Per finire, il brand ha mostrato annunci più focalizzati sul prodotto a questi spettatori utilizzando i formati TrueView for Action e TrueView for shopping, contenenti il link per effettuare l’acquisto. La campagna è stata vista 5,4 milioni di volte in tutto il mondo, con una percentuale di completamento delle visualizzazioni del 58% e il risultato finale di 44.500 clic verso il sito web di Gucci.

Luogo comune #4. “Gli esperimenti creativi sulle campagne pubblicitarie sono costosi e portano via un sacco di tempo.”

Un approccio sperimentale può generare risultati nel lungo termine.

C’è differenza tra avere un approccio sperimentale alla creazione di annunci video e fare un esperimento o un test una tantum. La prima è una mentalità che raccoglie i frutti di un processo di apprendimento approfondito e ti permette di non affidarti a congetture a lungo termine. La seconda è una cosa che puoi fare una volta ogni tanto, quando vuoi verificare la validità delle tue supposizioni.

Non è detto che una mentalità sperimentale debba necessariamente rallentarti o costare una fortuna, e a lungo termine è sempre una strategia vincente. Prova a pensare a ciascuna campagna lanciata dal tuo brand come se fosse un esperimento e vedi cosa ti permette di imparare, quali nuove domande fa emergere e cosa è necessario ottimizzare. Gli inserzionisti che utilizzano efficacemente gli esperimenti video hanno registrato un aumento del 60% del ricordo dell’annuncio grazie alle creatività con un rendimento migliore.3

Fonti: Google Data, Global, Successful Video Experiments were those with a significant difference in Brand Lift between experiment arms, 2019–2020.

Inizia modificando una variabile, piccola o grande che sia, ad esempio apportando qualche ritocco al ritmo, all’inquadratura iniziale o ai testi. A volte, anche un piccolo cambiamento può avere un impatto enorme. Più esperimenti fai, più cose capirai e non solo sugli elementi creativi su cui fare leva per il tuo brand, ma anche sulle caratteristiche meno evidenti del tuo pubblico.

Aspiration, una banca online focalizzata sulla solidarietà, ha scelto un approccio sperimentale alle creatività video. Il team realizza continuamente test durante tutto il processo di produzione. Pubblica annunci con varianti di titoli, inviti all’azione e perfino di pagine di destinazione per ottimizzare al massimo le creatività e renderle più efficaci. Pubblicando più versioni e tenendo d’occhio l’impatto del brand e l’incremento delle ricerche ottenuti, il team dell’azienda riesce a individuare la creatività più efficace su cui puntare. Grazie a questi esperimenti e ottimizzazioni, Aspiration è riuscita a incrementare del 25% la brand awareness, generare più di 16.000 lead email e reclutare oltre 3400 nuovi utenti.

Luogo comune #5. “Il mio spot televisivo va bene per qualsiasi piattaforma.”

Ciò che crei per i mezzi digitali funziona anche sulle altre piattaforme, compresa la TV.

Di norma, creare asset specifici per ciascuna piattaforma richiede più risorse di quante dispone la maggior parte dei brand e team creativi. Ecco cosa abbiamo scoperto: se inizi pensando a un pubblico digitale di cui vuoi catturare subito l’attenzione, se utilizzi inquadrature più strette, caratteri più grandi e un maggiore contrasto di colori per aumentare la visibilità sugli schermi più piccoli dei dispositivi mobili e se fai ricorso anche all’audio, i tuoi annunci avranno un rendimento migliore ovunque, anche sulla TV.

Poi, per quanto riguarda YouTube in particolare, approfitta anche di alcune delle sue funzionalità specifiche quali la personalizzazione degli annunci video su larga scala, come ha fatto la catena di pizzerie greca Pizza Fan, o la trasformazione di uno spot televisivo in un annuncio video in più parti utilizzando una sequenza di annunci, come ha fatto LinkedIn UK.

Per la sua prima campagna gestita autonomamente, il brand LinkedIn UK ha creato un bellissimo spot televisivo di 60 secondi. Poi, il team ha ideato un test. Ha lanciato lo spot televisivo su YouTube per vedere quali erano i risultati parallelamente a dei video specifici per YouTube: quattro video brevi diversi in cui veniva mostrato un logo di grandi dimensioni sullo schermo e con una traccia audio, messi in sequenza per essere mostrati agli spettatori nel corso del tempo. Risultato: i video pensati per YouTube hanno avuto un rendimento di gran lunga maggiore. “Abbiamo registrato un aumento del 20% della considerazione e un incremento del 178% del ricordo dell’annuncio, mentre la campagna si è dimostrata 2,3 volte più economicamente vantaggiosa per potenziare l’impatto del brand” ha dichiarato Katriona O’Leary, la paid media group manager del brand.

I grandi brand di tutto il mondo si sforzano continuamente di rivedere le proprie ipotesi su ciò che funziona su YouTube. Segui i principi di base per realizzare annunci efficaci, adotta un approccio creativo, pensa ai mezzi digitali e approfitta delle funzionalità che ti offre YouTube (il tutto con una mentalità sperimentale) e sarai sulla buona strada per produrre creatività per annunci video efficaci.

Ben Jones
Global Director, Creative Works
Google

Fonti
1 Fonte: Google/Link AI di Kantar, The Short & the Long of ABCDs Effectiveness, dati a livello mondiale, aprile 2021, n=11.000 annunci.
2 Fonte: Google/Talk Shoppe, studio whyVideo, 16 mercati, n=32.075, utenti di video generici tra i 18 e i 64 anni, marzo – agosto 2020 (mercati: US, CA, BR, MX, AR, PE, CL CO, UK, FR, IT, SP, IN, AU, KR, JP).
3 Dati di Google a livello mondiale, 2019 – 2020. Gli esperimenti video efficaci sono stati quelli con una differenza significativa dell’impatto del brand tra i gruppi sperimentali.
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