Ecco cosa guarda la Generazione Z su YouTube

di Nicolas Szmidt, Roya Zeitoune.

Sappiamo che la generazione Z ha del potenziale che non possiamo ignorare. I nati tra la metà e la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2010 sono diventati recentemente la più vasta generazione del mondo, rappresentando quasi un terzo della popolazione globale. Le persone più adulte appartenenti alla generazione Z non sono più i consumatori e i lavoratori del futuro, ma stanno già facendo la differenza.

Uno degli obiettivi fondamentali della cultura giovanile è la costruzione dell’identità. La generazione Z è giovane e sta ancora plasmando la propria realtà. È stata in grado di trovare e forgiare un’identità, online e offline, incarnando un'”estetica”.

L’ascesa dell’estetica su YouTube

Su YouTube, i video che trattano temi riguardanti le estetiche, quali cottagecore, Y2K, dark academia e royaltycore hanno ottenuto oltre un miliardo di visualizzazioni dal 2015.1 Abbiamo scoperto che ogni estetica ha il suo stile di musica, moda, design, un’identità di base e dei creatori di video che condividono playlist e guide illustrative per ciascuna di esse.

Su YouTube è anche possibile creare ed esplorare infinite variazioni di un’estetica come mai si è potuto fare prima. Amanda Brennan, esperta di tendenze sociali di YouTube, denominata la “bibliotecaria di Internet”, spiega che “questa particolare [generazione] si occupa della creazione di identità di iper-nicchia”. “E sta accadendo a un livello molto più profondo, insinuandosi in tutti gli aspetti della vita”.

Perché i professionisti e le professioniste del marketing possano creare una connessione con la generazione Z, è importante capire come vengono usati i contenuti online, in modo da poter ispirare e modellare la loro identità. Diamo un’occhiata a quattro tra le principali tendenze estetiche su YouTube, ognuna delle quali ha superato cinque milioni di visualizzazioni annuali l’anno scorso2 ed è diventata ancora più popolare nel 2021.

Cottagecore: un modo più semplice di vivere

Il cottagecore è uno stile di vita semplice incarnato dall’album uscito a sorpresa durante la pandemia di Taylor Swift, “Folklore“. I Gen Zers che si identificano con questa estetica rurale sono interessati alla moda rustica, alle candele, ai fiori e ai colori della terra. È decollato nel 2020, quando i video con la parola “cottagecore” nel titolo hanno raggiunto un totale di 50 milioni di visualizzazionie3 da allora la sua popolarità ha continuato a crescere.

Fonte: Dati YouTube, Global, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene la parola “cottagecore”, gennaio 2019 – maggio 2021.

Dark academia: società segrete per studenti

L’estetica dark academia ha la stessa atmosfera di un giallo su un misterioso omicidio in collegio in un’ambientazione gotica. I Gen Zers che si identificano con questa estetica si vestono rifacendosi a un misto di moda vittoriana e di college privato per darsi un’aria accademica. Sembrano pronti a risolvere crimini nel bel mezzo della notte. Un po’ in stile Hogwarts di Harry Potter che incontra le società segrete.

Fonte: Dati YouTube, Global, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene le parole “dark academia”, gennaio 2019 – maggio 2021.

Royaltycore: monarchie sontuose con un tocco gotico

Il royaltycore ha alcune somiglianze con la dark academia, ma invece di essere incentrata sugli studenti, l’estetica si focalizza sulla monarchia. Il dramma storico di Netflix “The Crown” ha senza dubbio contribuito alla popolarità dei reali, ma questa estetica ha un aspetto ancora più decadente. Immaginiamo, ad esempio, la sontuosità del film del 2006 “Marie Antoinette”, ma con un tocco gotico.

Fonte: dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene variazioni della parola “royaltycore” , gennaio 2019 – maggio 2021.

Y2K: nostalgia per l’inizio del millennio

Y2K è un’estetica basata sulla moda e sull’ottimismo della fine degli anni ’90 e dei primi anni 2000. Si tratta di un’epoca in cui Internet era ancora relativamente nuovo e se ne poteva fare a meno. La moda post-millennio da cui la generazione Z sta attingendo racchiude molti elementi diversi tra loro, che vanno dai look ispirati alle boy band fangirl, alle tute Juicy Couture dell’era Paris Hilton.

Fonte: dati di YouTube a livello mondiale, visualizzazioni mensili di video il cui titolo contiene parole quali “Y2K”, “estetica”, “moda”, “trucco”, “outfit”, “try-on”, “haul”, “lookbook” o “thrift”, gennaio 2019 – maggio 2021.

Perché i marketer dovrebbero occuparsi di estetica

Se per i non addetti ai lavori l’estetica può sembrare oscura, non è così per la generazione Z. Una cosa così di nicchia come l’estetica è enormemente importante per capire questa generazione. Ciò può essere constatato nell’enorme volume di contenuti sull’estetica creati e consumati online.

La variabilità dell’estetica potrebbe essere la più grande ragione della sua popolarità alimentata dalla generazione Z. Ciò si riflette nelle differenti categorie in cui possono essere organizzati i video sull’estetica. I video autoprodotti, ad esempio, permettono alle persone di conferire ai loro ambienti tratti visivi propri della loro estetica preferita. E i video di giochi seguono la stessa idea, con esempi su come modificare l’ambiente di un gioco abbinandolo a un’estetica.

Abbiamo dato solo uno sguardo ad alcune delle estetiche più popolari, ma c’è un mondo molto più vasto da esplorare. Un mondo che sta plasmando le identità, le idee e gli interessi della più grande generazione del pianeta. Perché i professionisti del marketing creino una vera relazione con la generazione Z, è importante capire cosa la definisce. L’estetica è una parte enorme di tutto ciò.

Nicolas Szmidt, Roya Zeitoune

Nicolas Szmidt è a capo della ricerca sulle tendenze internazionali su YouTube. Roya Zeitoune, invece, supervisiona il team Culture and Trends di YouTube per Europa, Medio Oriente e Africa. Insieme, il loro team analizza i dati di visualizzazione di YouTube per scoprire quali sono le tendenze emergenti tra i consumatori.

fonte: Think with Google

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