Come aumentare traffico online e affluenza in negozio

di Pablo Pérez, Raffaella Stratta.

Il traffico, che sia online o in negozio, è ciò che alimenta il motore della vendita al dettaglio. In un mondo che si sta lasciando la pandemia alle spalle, i rivenditori devono far sì che il traffico si muova per incentivare le vendite.

Lo scorso anno, il traffico verso i punti vendita italiani è calato a causa della chiusura forzata dei negozi. Le entrate dalle vendite in negozio sono diminuite del 16% per i rivenditori di generi non alimentari.1 Nel frattempo, la capacità di risparmio dei consumatori è aumentata e la popolazione italiana ha accumulato risparmi in eccesso equivalenti al 6% del PIL, pari a oltre 126 miliardi di dollari (104 miliardi di euro). Mentre attendiamo un futuro in cui, superata la pandemia, le esigenze dei clienti saranno in continuo cambiamento, per i rivenditori è giunto il momento di considerare modi efficaci per riportare gli acquirenti nei negozi e mantenere vivo il traffico online.

Nuovi insight per la vendita al dettaglio grazie al Marketing Mix Modeling

Una nuova ricerca condotta da Google esamina come gli inserzionisti possono indirizzare più efficacemente il traffico verso i propri canali di vendita, online e offline. Abbiamo scoperto che il fattore chiave che indirizza il traffico verso i negozi online è molto diverso da quello che lo porta verso i negozi fisici:

  • Il marketing è il fattore principale che indirizza il traffico online ai siti web di vendita al dettaglio.
  • La sede fisica del negozio, invece, gioca un ruolo fondamentale nell’incrementare l’affluenza di persone in negozio.

I nostri risultati si basano sulla ricerca sul Marketing Mix Modeling (MMM), affiancata dall’analisi filtrata della complessità psicologica. Al nostro studio MMM hanno partecipato oltre 20 importanti rivenditori in Europa, Medio Oriente e Africa, operanti in vari settori, tra cui elettronica, abbigliamento e generi alimentari. Questa ricerca MMM negli ultimi cinque anni ci ha permesso di assodare l’impatto incrementale degli investimenti di marketing. Abbiamo tratto conclusioni che aiuteranno i brand a perfezionare il loro approccio di marketing in un futuro post-pandemia.

La psicologia che stimola il traffico online

Gli acquirenti affermano che la comodità è una considerazione fondamentale per decidere se acquistare online o in negozio.2 Il significato di comodità differisce a seconda della persona e della situazione. Nel mondo fisico il concetto può significare la vicinanza di un negozio. Nel mondo digitale può voler dire, invece, che un consumatore ricorda facilmente un brand che soddisfa le sue esigenze di acquisto e che ha un sito web che si naviga facilmente.

Think with Google
Fonte: Google/Kantar, studio a livello mondiale sull’aumento del traffico e delle conversioni in seguito al miglioramento delle esperienze cliente, condotto in 38 paesi su un campione di 33.500 consumatori maggiori di 16 anni che avevano fatto acquisti online, aprile-maggio 2019.

Chi sceglie i canali digitali dichiara che è più facile trovare prodotti online e apprezza la comodità della consegna a domicilio. Sfortunatamente i consumatori hanno un’apertura mentale circoscritta che non consente loro di elaborare opzioni online apparentemente infinite. Per questo motivo, tendono ad acquistare solo presso pochi rivenditori top of mind. Abbiamo scoperto che i consumatori di solito utilizzano solo tre negozi online, nonostante ne conoscano 13.

I consumatori tendono ad acquistare solo presso pochi rivenditori top of mind.

Le strategia di marketing per restare top of mind

I maggiori siti di vendita online raggiungono la loro posizione di primo piano sul mercato utilizzando la pubblicità per farsi notare e restare al centro dell’attenzione.

La nostra ricerca MMM presso rivenditori omnicanale dimostra l’importanza degli investimenti di marketing per il successo online. Abbiamo riscontrato che gli investimenti di marketing influenzano il traffico e le vendite sui loro siti web 1,5-3,5 volte di più rispetto alle sedi fisiche.3 Ad esempio, esaminando un grande rivenditore di articoli di elettronica abbiamo scoperto che la pubblicità ha generato il 60% del traffico online dell’azienda e il 27% di quello in negozio.4 La storia è simile per altri retailer. In media, il 51% del traffico online e delle vendite digitali è stimolato da investimenti di marketing.5

Think with Google
Fonte: Google, risultati anonimizzati degli studi di Marketing Mix Modeling commissionati da Google per i retailer omnicanale in Europa, Medio Oriente e Africa, 2015-2020.

Una considerazione fondamentale per indirizzare il traffico al tuo sito online è la costanza della pubblicità. È molto probabile che il consumatore medio veda migliaia di annunci in un giorno; un singolo annuncio potrebbe passare inosservato. Una presenza costante può mantenere il tuo brand top of mind.

È poi fondamentale posizionare gli annunci al momento giusto, quando un cliente sta valutando un acquisto. Una recente ricerca di Google dimostra che il semplice fatto di inserire un annuncio mentre i consumatori stanno valutando un acquisto può convincere tra il 18% e il 44% degli acquirenti a passare dal brand preferito a un altro che non rappresentava la prima scelta. È in scenari come questo che le soluzioni pubblicitarie automatizzate si rivelano particolarmente preziose, in quanto presentano l’annuncio giusto all’utente adatto, nel momento più opportuno.

Per incentivare le vendite digitali non è necessario che la pubblicità sia esclusivamente online: anche i media offline incentivano il traffico digitale, mentre gli annunci online possono aumentare l’affluenza in negozio. La scoperta fondamentale riguarda il fatto che i canali online dipendono maggiormente dalla pubblicità per indirizzare il traffico rispetto a quelli dei negozi fisici.

La scoperta fondamentale riguarda il fatto che i canali online dipendono maggiormente dalla pubblicità per indirizzare il traffico rispetto a quelli dei negozi fisici.

La psicologia che indirizza il traffico verso i negozi fisici

Sappiamo che la comodità è fondamentale nella vendita al dettaglio. Nel futuro di un mondo che avrà superato la pandemia, in cui gli acquirenti torneranno nei negozi, i rivenditori avranno bisogno di sedi comode verso cui indirizzare il traffico. La sede è fondamentale. La nostra ricerca mostra, tuttavia, che il marketing può continuare a svolgere un ruolo importante nel portare le persone nei negozi.

Marketing per stimolare l’affluenza: come incentivare il traffico in negozio

Per incoraggiare il traffico locale, tradizionalmente si utilizzano cataloghi e volantini cartacei. Sebbene questi materiali abbiano una loro efficacia nello stimolare il traffico, la nostra ricerca ha rilevato che il ritorno sull’investimento offerto da queste opzioni è inferiore rispetto alle alternative digitali. Abbiamo scoperto che il marketing per i motori di ricerca è un fattore particolarmente efficace per stimolare il traffico in negozio, insieme ai social. Da uno studio esterno è emerso che almeno il 50% delle entrate generate dalla ricerca e dai social media va a beneficio dei negozi fisici. Come le tradizionali opzioni cartacee, la ricerca e il marketing sui social possono coinvolgere gli acquirenti in determinati quartieri e aree geografiche. Senza contare il fatto che entrambe le opzioni digitali possono mostrare ai consumatori risultati personalizzati, in base ai loro interessi preferiti e all’oggetto della loro ricerca.

La nostra ricerca ha rilevato che le decine di rivenditori interpellati destinano in media il 14% della spesa di marketing alla ricerca a pagamento, che fornisce il 24% delle entrate generate dai media.6 Questi dati indicano l’efficacia del canale di marketing per i motori di ricerca ed evidenzia la possibilità che gli investimenti di molte aziende in quest’area siano insufficienti.

Una nota per le piccole imprese: i motori di ricerca hanno dimostrato di indirizzare, in media, il 17% in più di traffico ai rivenditori di piccole e medie dimensioni rispetto alle grandi imprese loro concorrenti. A dire il vero, circa 4 visite su 10 a rivenditori di piccole e medie dimensioni sono attribuibili alla ricerca online.

Identificare una strategia per aumentare il traffico

Non esiste una soluzione di comprovata efficacia per indirizzare il traffico verso le sedi fisiche e online. Ogni rivenditore è diverso e ogni situazione è unica. In un mondo che ha superato la pandemia, però, esistono alcuni principi guida che ogni brand può utilizzare:

  1. Pensa ai canali in modo integrato: i media offline stimolano il traffico digitale e quelli online promuovono quello fisico. Non serve pensare che la pubblicità online attiri solo traffico online o che i cartelloni pubblicitari si limitino a incrementare il traffico fisico.
  2. Il tuo canale di e-commerce necessita di investimenti di marketing per crescere: una pubblicità coerente aiuterà il tuo brand a emergere dalla moltitudine di messaggi e rimanere top of mind. I marchi che vogliono garantire un flusso costante di traffico online dovrebbero pensare a intensificare la pubblicità.
  3. Utilizza soluzioni automatizzate per raggiungere efficacemente i tuoi clienti: un singolo annuncio ben posizionato può assicurare una vendita. Per presentare il tuo annuncio alla persona giusta al momento opportuno devi ricorrere all’automazione. Per raggiungere i tuoi clienti, assicurati di sfruttare al massimo il potenziale delle soluzioni automatizzate.
  4. Riconsidera gli investimenti legacy: la nostra ricerca ha dimostrato che volantini e opuscoli forniscono un ritorno sull’investimento relativamente basso, mentre i canali digitali come i motori di ricerca e il marketing sui social rappresentano un modo efficiente di catturare l’attenzione dei consumatori e indirizzare il traffico in negozio.

Anche se la pandemia non è ancora finita, iniziamo a intravedere uno spiraglio di luce che ci fa ben sperare. La cosiddetta “nuova normalità” porterà molti cambiamenti, tra cui nuove preferenze dei consumatori, abitudini di acquisto diverse e altre opportunità per i rivenditori di promuovere se stessi e attirare i clienti. Potrebbe essere questo il momento giusto per ripensare e perfezionare il tuo approccio, in modo da assicurarti di indirizzare efficacemente il traffico dei clienti, sia online che offline.

Pablo Pérez
Retail Specialist for Europe, the Middle East, and Africa, Market Insights, Google

Fonti:
Think with Google
1 Ricerca ad hoc, sull’Italia e a livello mondiale, condotta da Euromonitor International Limited per conto di Google, con confronto dei dati sulle vendite al dettaglio del 2019 rispetto a quelli del 2020, marzo 2021
2 Google/Kantar, studio a livello mondiale sull’aumento del traffico e delle conversioni in seguito al miglioramento delle esperienze cliente, condotto in 38 paesi su un campione di 33.500 consumatori maggiori di 16 anni che avevano fatto acquisti online, aprile-maggio 2019.
3, 4 Google, UK, SA, ES, TR, FR, risultati anonimizzati di 7 studi di Marketing Mix Modeling commissionati da Google per retailer omnicanale, 2015-2020.
5 Google, ES, RU, NO, DK, UK, DE, PL, IT, FR, TR, SA, risultati anonimizzati degli studi di Marketing Mix Modeling commissionati da Google per 21 retailer, 2010-2021.
6 Google, Europa, database Ekimetrics di 35 esempi di Marketing Mix Modeling per la vendita al dettaglio, 2015-2019.

Foto di freestocks.org da Pexels

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